當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “米盧廣告”的得與失（一） 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

“一城”米盧
　　清人陳譫然在《寤言》中說：“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城�！睆倪@個(gè)角度來看2001到2002年的中國(guó)足球與米盧，并從米盧而引申出來的“米盧廣告現(xiàn)象”，我們可以得到更多超出足球之外的東西。 

　　米盧經(jīng)常掛在嘴邊的話是：“對(duì)于首次打進(jìn)世界杯的中國(guó)隊(duì)，能參賽就如同奪取世界杯了。”這句婦孺皆知的話，往好里說是“丟掉包袱輕裝上陣”，往壞里說就是“不求上進(jìn)不思進(jìn)取”。這是米盧的足球得失問題，并由此也可以引申出其兩個(gè)遺產(chǎn)：第一，“快樂足球”；第二，“態(tài)度決定一切”。至于米盧的廣告，也引申出兩個(gè)問題：第一，在深圳，在中國(guó)隊(duì)陣亡之后，
以米盧作為形象代言人的金正DVD路牌廣告被板磚拍爛了；第二，由于米盧廣告的鋪天蓋地，央視被干脆的下達(dá)了禁播令。 

　　“米盧過于密集地出現(xiàn)在廣告片中，傷害了廣告效果。米盧形象廣告片過濫，廣告效果大打折扣，例如前段時(shí)間在央視黃金時(shí)間，米盧為四種不同商家拍廣告片在很短的時(shí)間內(nèi)一起播出，中間沒有很好區(qū)隔，觀眾都搞糊涂了，結(jié)果哪個(gè)產(chǎn)品都不能留下記憶。”廣告界專業(yè)人士就此表示。　

　　“不謀全局者，不足謀一城”。既然，不可能在中國(guó)長(zhǎng)期的做下去，追求“過把癮就死”的米盧在轟轟烈烈的做了一次廣告道具之后，也就無(wú)所謂可以有謀全局之遠(yuǎn)慮，只管挾起裝有近2000萬(wàn)元人民幣的皮包走路；但是，作為廣告的投資人，他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)卻在世界杯之后還要繼續(xù)做下去，那么，米盧的到來對(duì)他們而言是全局的投放還是一城的得失？　

　　6月30日，韓日世界杯拉上帷幕，圍繞世界杯的經(jīng)濟(jì)得失也可以開始結(jié)算。中國(guó)企業(yè)也因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)的存在而幾乎是零距離的貼近世界杯，但遺憾的是，隨著0：9的失敗，中國(guó)企業(yè)的這次“世界杯遠(yuǎn)征”也披上了悲壯的色彩。而在此前，它們?cè)��?jīng)異常地樂觀。 

　　“選擇體育行銷，并在2001-2002選擇米盧，使我們好像從一個(gè)狹長(zhǎng)的黑匣子里找到了光明的出口，頓時(shí)眼前豁然開朗，我們開玩笑說人類的視野長(zhǎng)度有8公里遠(yuǎn)，可是我們的眼光至少應(yīng)該有8年那么長(zhǎng)。既然如此，手下要做的工作自然也就井井有條起來�！边@是金六福集團(tuán)策劃人葉茂中在世界杯開賽前的思考。 

　　而對(duì)于其他的商家而言，他們?cè)诜磸?fù)的衡量與揣摩之后，在選擇接近世界杯的突破口上，米盧也成為幾乎是唯一的選擇。在金六府、金正DVD、奧克斯空調(diào)之后，即使是剛剛組建公司、第一次推出第一個(gè)新產(chǎn)品的廣東潤(rùn)田怡冠也把寶壓在了米盧的身上。 

　　作為廣告界的大佬，日本電通公司有著自己獨(dú)特的廣告視角，也正是由于日本電通公司的參與，_潤(rùn)田怡冠在推出第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)刻，決定一擲百萬(wàn)選擇米盧作為它的形象代言人！ 

符號(hào)米盧
　　作為一家由深圳安誠(chéng)信投資公司、江西源遠(yuǎn)投資公司投入風(fēng)險(xiǎn)投資，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所提供技術(shù)，并與江西豐江實(shí)業(yè)公司共同開辦的一家功能性飲料公司，潤(rùn)田怡冠所面對(duì)的功能性飲料市場(chǎng)大約在10個(gè)億左右，而紅牛飲料在過去的時(shí)間里一直一枝獨(dú)秀，并保持著4-5個(gè)億的銷量，怡冠將如何面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，并如何運(yùn)做？就此，公司營(yíng)銷經(jīng)理廖建寧對(duì)記者表示，首先，我們選擇了日本電通公司作為我們品牌的代理人，紅牛現(xiàn)在也是選擇與日本電通合作，區(qū)別是他們只是一家電通控股的中國(guó)廣告公司。在選擇了與電通合作之后，日本電通向我們提出，在產(chǎn)品推廣初期，最好選用米盧作為該產(chǎn)品的形象代言人。如果說，以前的米盧與國(guó)內(nèi)企業(yè)的結(jié)合還是國(guó)內(nèi)策劃人或廣告人的認(rèn)識(shí)的話，日本電通的建議則確實(shí)從另外一個(gè)層面證明了米盧、以及他背后的世界杯在今天的商業(yè)價(jià)值。 

　　孫子在《始計(jì)篇》里講得很透徹：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎�！蹦敲�，初出茅廬的怡冠是如何廟算的呢？ 

　　“這是一個(gè)概念上的炒作，而在產(chǎn)品的具體操作上”，廖建寧認(rèn)為，“首先，我們不是僅僅炒作一下就完，借用米盧只是一個(gè)借勢(shì)的過程，關(guān)鍵是在產(chǎn)品以及營(yíng)銷通路上的運(yùn)做，以及以后的系列性，米盧是一位象狐貍一樣狡猾、多變的人，這在球場(chǎng)上可以看到，而怡冠飲料所要面對(duì)的消費(fèi)者則是一些在腦力上一直要與他人博奕，從而善于思考的一個(gè)群體，在這個(gè)定位上，米盧與怡冠相通”。 

　　作為怡冠的總經(jīng)理，同時(shí)又身兼深圳安誠(chéng)信投資公司董事長(zhǎng)的尹總則是一個(gè)學(xué)者出身的學(xué)院派經(jīng)理人，對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期，他對(duì)記者表示，保守?cái)?shù)字應(yīng)該最少是1個(gè)億吧。而投入呢？對(duì)米盧的投資大約在100萬(wàn)人民幣�！昂肉�冠，與米盧同行世界杯”，剛剛上市的怡冠飲料借米盧的威風(fēng)在短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在成都、北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易會(huì)更因米盧的到場(chǎng)加速了怡冠的市場(chǎng)動(dòng)力，“一個(gè)億絕對(duì)不是問題”，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的廖建寧因米盧的“加盟”，信心十足。這曾經(jīng)是3月份的潤(rùn)田怡冠的信心。 

　　這也曾經(jīng)是所有的拿米盧當(dāng)“臉”的企業(yè)的信心，從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算，中國(guó)的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中，借著明星的“臉熟”，一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場(chǎng)費(fèi)與日俱增，但近年來企業(yè)請(qǐng)明星拍廣告之風(fēng)愈演愈烈。米盧廣告則把它推上又一個(gè)頂峰；甚至開辟出另外的一個(gè)天地—— 

　　2002年的4月15日，米盧委托一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司，向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)，以防止自己已被中國(guó)人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業(yè)公司已注冊(cè)帶有米盧二字的商標(biāo)。 

　　同時(shí)，該公司總經(jīng)理熊春梅表示，打著“米盧OK”品牌商標(biāo)的白酒也已于2001年12月18日被國(guó)家工商行政管理部門受理注冊(cè)。 

　　同樣是在“五一”前夕，又爆出一個(gè)“最新消息”——江蘇一家企業(yè)追著米盧做股東，并以極其優(yōu)厚的條件，即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報(bào)，在已有24家企業(yè)同時(shí)申請(qǐng)“米盧”商標(biāo)注冊(cè)中脫穎而出，最終獲得了中國(guó)地區(qū)服裝鞋帽類”米盧“商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。 

　　就米盧而言，這種在中國(guó)媒體上以非體育的身份頻頻出鏡的幸運(yùn)是在中國(guó)隊(duì)進(jìn)入世界杯之后而開始的，曾經(jīng)在媒體記者的采訪當(dāng)中，米盧表示，在中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯之前，并沒有任何的企業(yè)找過他，相比于這兩天的”冷遇“，6月之前“熱銷”的米盧千的確是幸運(yùn)的，所以，也就有了他的第一單“幸運(yùn)”廣告進(jìn)賬——金六福，福酒。 

　　隨后的時(shí)間，熱情的中國(guó)企業(yè)看到了米盧那一身紅色的唐裝之后的商機(jī)，雖然，米盧的確是想穿一件蘭色的唐裝，但金六福用40萬(wàn)美元的代價(jià)把他的這個(gè)欲望壓了下去，于是，米盧在不停的“妥協(xié)”中開始了“數(shù)錢”的日子……….但遺憾的是，從6月中旬開始，米盧成也世界杯，敗也世界杯，因?yàn)橐粋�(gè)0：9的數(shù)字，金六府開始緊急撤換與米盧有關(guān)的一切廣告創(chuàng)意，而有些賭一把的潤(rùn)田怡冠在剛剛把米盧的廣告貼上街頭之后，也隨即面臨著這種如何應(yīng)對(duì)的尷尬�！　�